رفتار و ترجیحات مشتریان بانکی در کانال‌های چندگانه بازاریابی

طی دهه اخیر، رفتار مشتریان به عنوان یکی از موضوعات مهم و تأثیرگذار روی استراتژی و برنامه‌های بازاریابی کسب‌وکارها مورد توجه قرار گرفته شده است. تعاریف مختلفی از رفتار مشتریان و یا مصرف‌کننده تاکنون ارائه شده است. یکی از این تعاریف، رفتار مشتری را شامل توقعات، سلیقه‌ها و نیازهای او دانسته و در تعریفی دیگر رفتار مشتری به عنوان فرآیندی در نظر گرفته می‌شود که در آن آگاهی، حصول اطمینان و انتخاب خدمت یا کالا صورت می‌گیرد.

بررسی از سوی شرکت مشاوره مالی و مدیریتی پی دبلیو سی[1] در مورد رفتار و در واقع ترجیحات مشتریان بانکی در کانال‌های چندگانه بازاریابی صورت گرفته است که نشان از برخی تغییرات اساسی در میزان و اولویت استفاده از کانال‌های ارتباطی داشته است. طبق این بررسی، استفاده مشتریان از کانال تلفن همراه به نسبت سال گذشته 10 درصد رشد داشته است. قابلیت حمل تلفن‌های هوشمند و ارتقای سطح دسترسی به اینترنت پهن باند سیار از مهم‌ترین دلایل استفاده بیشتر مشتریان از این کانال طی سال‌های اخیر بوده است که ارزش پیشنهادی دسترسی در هر مکان و هر زمان را برای مشتریان ایجاد نموده است. طی سال‌های آتی نیز با توجه به ظهور نسل پنجم شبکه تلفن همراه که توزیع محتوای غنی‌تر نظیر محتوای ویدئویی را بیشتر ممکن می‌سازد، این روند ادامه خواهد داشت. در واقع ارزش پیشنهادی دیگری که می‌تواند چنین کانالی به مشتری بدهد، شکل برقراری ارتباط و تعامل نزدیک به ارتباط حضوری و رو در رو است.

مطابق با این گزارش، در بین معیارهای مختلف انتخاب بانک برای مشتریان سنتی، آنچه از اهمیت بالاتری برخوردار بوده، دسترسی به شعبه فیزیکی محلی است. بیش از 60 درصد مشتریان ترجیحشان بر نزدیکی شعبه فیزیکی بانک به محل کار و زندگی بوده است. کسب‌وکارهایی که به صورت روزانه مقادیری پول نقد به دست می‌آورند و کمتر از سایر روش‌های نظیر انتقال کارت به کارت، انتقال مبتنی بر موبایل بانک و روش‌های آنلاین استفاده می‌کنند جزو چنین مشتریانی هستند که نزدیکی به شعبه از اولویت‌های اصلی آن‌ها محسوب می‌شود. البته این نوع از مشتریان، بخش قابل‌توجهی هستند تا جایی که حدود 25 درصد آن‌ها اظهار داشته‌اند اگر بانک شعبه‌ای محلی و نزدیک به آن‌ها نداشته باشد، در آن بانک حساب باز نمی‌کنند.

در این بین برای مشتریان جوان، برند بانک و امکانات دیجیتالی بانک به عنوان اولویت در انتخاب بانک برای دریافت خدمات محسوب می‌شود. با توجه به چنین اولویت‌هایی، سفر مشتری برای مشتریان سنتی کوتاه‌تر و در واقع نقطه تماس اصلی آن‌ها شعب بوده و این در حالی است که کانال‌ها و نقاط مختلف تماس بیشتری از سوی مشتریان جوان مورد استفاده قرار می‌گیرد که نشان از سفر طولانی‌تر مشتری در دریافت خدمات بانکی دارد.

در بخش دیگری از این گزارش آمده است، هر چند از کانال‌های مختلف بازاریابی می‌توان برای جذب مشتریان و ارائه خدمات به آن‌ها استفاده نمود ولی هنوز ترجیح نسبت بزرگی از مشتریان به دریافت برخی خدمات از طریق شعب فیزیکی است. حدود 50 درصد مشتریان ترجیح می‌دهند خدمات وام و تسهیلات و حتی بازکردن حساب را به صورتی که ملاقات و تعامل رو در رو با باجه دار داشته باشند را دریافت نمایند. در واقع این بخش از مشتریان کانال فیزیکی شعبه را هم برای دریافت خدمت نهایی و هم برقراری ارتباط و تعامل جهت کسب اطلاعات و تصمیم‌گیری برای دریافت آن نوع خدمت برگزیده‌اند.

طبق نتایجی دیگر در این گزارش، بازه زمانی تعامل مشتریان با کانال‌های مختلف بانک دستخوش تغییراتی شده است که در این بین تعامل از طریق کانال‌های ارتباط تلفنی و ارتباط مبتنی بر موبایل بانک رشد داشته است ولی همچنان دسترسی آنلاین نیز جایگاه مطلوبی دارد. استفاده مشتریان موبایل بانک که در سال 2012 فقط در حد چند بار در سال بوده است حال به صورت چند بار در ماه شده است. کانال‌های آنلاین که ارتباط یک به چند بین مشتریان و بانک برقرار می‌سازد هنوز هم در جایگاه مطلوبی قرار دارد ولی تعداد مراجعات و استفاده از آن روند کاهشی داشته است.

نوع خدمات مختلف بر مبنای اطلاعات و مشخصات دموگرافیکی، رفتارهای متفاوت مشتریان را به دنبال دارد که در این بین می‌توان مشتریان را در سه دسته مشتریان کم سن و سال‌تر، میانسالان و مشتریان مسن تفکیک نمود. در این بین، پس‌انداز برای بازنشستگی به عنوان اولویت مشتریان در همه گروه‌های سنی محسوب می‌شود.